Giải “bài toán” thói quen người tiêu dùng

 

Theo các chuyên gia tâm lý, thói quen là những hành vi đã được hình thành và lặp đi lặp lại nhiều lần. Một hành vi khi đã trở thành thói quen, người ta sẽ thực hiện nó mà không mất thời gian suy tính xem có nên làm không.

 

Các nhà khoa học của Đại học Công nghệ Massachusetts (MIT) đã phát hiện ra rằng, thói quen hình thành nhờ 3 yếu tố: kích thích, phần thưởng, hành động.

 

Trong cuốn "Power of habit", tác giả C-harles Duhigg cho rằng, để hình thành thói quen, hành động phải được lặp đi lặp lại nhờ vào một động lực có sẵn trong người, một sự thèm muốn "phần thưởng".

 

Đây cũng là nguyên lý cơ bản mà Facebook, Instagram hay bất cứ mạng xã hội nào dựa vào để hoạt động. Mọi người đều muốn chia sẻ. Khi gặp kích thích, như “được điểm TOEIC cao" hay "có được bức hình chụp chung với Messi", mỗi người thường mong muốn chia sẻ cho mọi người để nhận được sự "tán thưởng".

 

Với hai, ba thao tác đơn giản, Facebook dễ dàng giúp người dùng đạt được mục đích của mình. Quá trình "phấn khích, lo lắng, sợ hãi - Facebook - tán thưởng, yên tâm, tự tin" cứ lặp đi lặp lại khiến Facebook trở thành thói quen và người ta nghiện nó lúc nào không biết.

 

Ở một góc độ khác, tác giả Nir Eyal trong cuốn "Hook: How to build Habit Forming Product" cho rằng, hành động lặp đi lặp lại còn do người đầu tư thời gian, công sức, tiền bạc vào việc hình thành thói quen.

 

Chẳng hạn, ai đó dùng iPhone 3, 4 rồi sẽ tiếp tục dùng iPhone 5, 6 vì nếu chuyển sang thiết bị Android, họ sẽ bỏ đi nhiều thói quen chỉ có với iPhone. Hình thành một thói quen mới cần thời gian, công sức và người dùng sẽ không làm nếu thói quen mới không mang lại thêm giá trị nào.

 

Ứng dụng trong kinh doanh

 

Để cho ra đời một sản phẩm mới thay đổi thói quen người tiêu dùng, các công ty cũng phải vận dụng nguyên lý cơ bản trên. Họ lựa chọn các kích thích có sẵn ở mọi nơi, mô tả phần thưởng người dùng có thể nhận được một cách dễ hiểu nhất, và đơn giản hóa quá trình hành động.

 

Những câu chuyện tạo thói quen tiêu dùng:

 

Kem đánh răng Pepsodent

Vị bạc hà là "phần thưởng" tạo lên thói quen tiêu dùng kem đánh răng Pepsodent

Thế kỷ trước, kem đánh răng không phải là một vật dụng phổ biến và đánh răng cũng chưa là một thói quen. Thời đó cũng đã có một số công ty sản xuất kem đánh răng mở những chiến dịch tuyên truyền rầm rộ về tác dụng của kem, khuyến khích khách hàng đánh răng mỗi sáng. Tuy nhiên họ đều thất bại.

 

Cho đến khi Claude C. Hopkins, một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo thời đó bắt tay vào quảng bá nhãn hàng kem Pepsodent, đánh răng mới trở thành một thói quen phổ biến.

 

Trong chiến dịch quảng bá sản phẩm, Claude C. Hopkins sử dụng mô hình "kích thích - hành động - phần thưởng". Hopkins chọn kích thích là lớp màng mỏng bám trên răng, một kích thích tuyệt vời vì ai cũng thấy nếu đặt lưỡi chạm vào răng. Ông nói phần thưởng khi dùng Pesodent là loại bỏ lớp màng đó, khiến răng trắng sạch. Nếu chỉ dừng ở đây, chiến dịch sẽ không khác gì các chiến dịch khác và sẽ thất bại vì phần thưởng không ấn tượng và thiếu rõ ràng.

 

Nhưng Hopkins là người may mắn. Trong Pepsodent mà ông ta quảng cáo có chứa một vị đặc biệt: bạc hà. Chính vị này khiến khách hàng nhận thấy răng miệng mình sạch sẽ, cảm thấy "phần thưởng" của mình rõ ràng. Vì thế họ lần này đến lần khác đánh răng để trải nghiệm lại cảm giác đó.

 

Chất tẩy Febreze của P&G

 

Febreze từng thất bại khi tạo ra một "phần thưởng" mờ nhạt là không còn mùi hôi của thú nuôi

P&G là nhà sản xuất và bán buôn các sản phẩm bột giặt, chất làm sạch... nổi tiếng thế giới. Febreze là một sản phẩm mới của P&G có tính năng khử mùi. Đó là sản phẩm khử mùi thực sự. Thay vì át mùi đi, các phân tử của Febreze bám lấy phân tử của mùi hôi và kéo chúng xuống đất. Sau khi hoàn thiện các tính năng cho Febreze , P&G tung ra chiến dịch quảng cáo để tạo thói quen sử dụng sản phẩm cho người dùng.

 

Họ chọn tín hiệu kích thích là mùi hôi chó mèo. Đây có vẻ là kích thích hay, vì có tới hơn nửa hộ gia đình có nuôi thú cưng trong nhà. Họ mô tả phần thưởng là "không còn mùi hôi". Nhưng, chiến dịch thất bại thảm hại. Lý do?

 

Thứ nhất là hầu như chủ thú cưng không để ý đến mùi của chúng, do đó mà kích thích rất mờ nhạt. Thứ hai, "không còn mùi hôi" không xứng là phần thưởng, nó đơn giản là điều bình thường như bao điều bình thường khác. P&G buộc phải thay đổi lại cách thức tiếp cận thị trường.

 

Sau khi quan sát thấy các bà vợ rất vui và thoải mái sau khi dọn xong nhà với đồ đạc tươm tất, gọn ghẽ, các nhà marketer nảy ra ý tưởng biến Febreze trở thành một phần gắn liền với niềm vui đó.

 

Họ chọn lại kích thích là khi "đồ đạc được dọn dẹp ngăn nắp". Họ cho thêm ít mùi hương vào sản phẩm và định nghĩa phần thưởng là "căn nhà thơm sạch tuyệt đối". Doanh thu của Febreze tăng mạnh mẽ sau chiến dịch này.

 

Flappy Brird

 

Năm 2013, Nguyễn Hà Đông cùng với Flappy Bird đã trở thành một hiện tượng toàn cầu. Các báo lớn trên thế giới cập nhật tin tức về trò chơi này với mật độ dày đặc. Hà Đông từ một lập trình viên vô danh được cả thế giới chú ý.

 

Như nhiều bài báo đã nêu, Flappy Bird khiến người chơi bị nghiện dựa trên công thức hình thành thói quen. Kích thích là "giận dữ với điểm thấp", phần thưởng là "điểm số cao hơn". Người chơi thì luôn nghĩ trò này chơi đơn giản, điều này thôi thúc họ chơi lần này đến lần khác mỗi khi bị kích thích, nghiện lúc nào không hay.

Dễ chơi mà điểm vẫn thấp là yếu tố kích thích người chơi Flappy Bird

Tuy nhiên khi đạt được số điểm tương đối lớn, không bị ám ảnh về điểm thấp, hoặc đơn giản là không nhận thấy trò chơi đơn giản nữa, người ta không chơi nhiều nữa. Đấy là lý do trò chơi tương tự Flappy Bird của Nguyễn Hà Đông không gây thêm chú ý như “tiền bối”.

 

Thực tế chứng minh có nhiều sản phẩm khác được thương mại hóa thành công cũng nhờ quy tắc về thói quen này. Một máy tập chạy sẽ khó lòng bán được nếu nó không có bảng hiển thị lượng calo tiêu hao, thời gian chạy, quãng đường đi... Những con số đó cho người dùng thấy họ đã thu được gì qua việc chạy - một dạng phần thưởng.

Bảng hiển thị lượng calo tiêu hao, thời gian chạy, quãng đường đi là "phần thưởng" thu hút người dùng sử dụng máy chạy bộ

Facebook không thể thu được thành công như hiện nay nếu họ không có nút like. Đối với mỗi status mà người dùng chia sẻ, lượng like giống như một phần thưởng. Và vì phần thưởng này thay đổi, có thể nhiều, có thể ít nên rất gây chú ý với người dùng. Giống như đánh bạc, người chơi đăng status để chờ đợi nhiều lượt like.

 

Một người sẽ có thói quen mua hàng online nếu anh ta nhận được hàng thật nhanh sau khi đặt. Bởi vì ngoài các thao tác mua hàng đơn giản, phần thưởng đến nhanh chóng. Vì thế các trang thương mại điện tử cần đơn giản hóa thao mua hàng hơn nữa, giao hàng nhanh hơn nữa.

 

Một tờ báo cập nhật tin tức liên tục sẽ hút khách hơn. Khi có 10 bài báo để đăng, nếu họ đăng liền một lúc cả 10 bài vào đầu sáng thì độc giả sẽ chỉ vào một, hai lần vì các lần sau họ không tìm thấy cái gì mới. Nếu họ đăng rải rác trong mười tiếng, mỗi tiếng 1 bài, độc giả có thể vào trang bốn năm lần, vì mỗi lần họ thấy một bài mới - một phần thưởng.